【BtoB営業向け】マーケティングの「4P」は古い？現代に活かす新戦略

「マーケティングの基本といえば4Pだよね」——そう思われている方も多いでしょう。確かに、「4P分析」は、長年マーケティング戦略の便利なフレームワークでした。

しかしBtoBマーケティングにおいて、従来の4Pだけでは顧客の複雑な購買プロセス全体をカバーしきれない時代になっています。なぜなら、BtoBの取引は、個人の買い物と比べて検討期間が長く、関わる人も多く、より多角的な情報提供と関係構築が求められるからです。

この記事では、BtoB企業の営業担当者様に向けて、なぜ4Pが「古い」と言われることがあるのか、そして現代のBtoBマーケティングで成果を出すために4Pをどう捉え直し、どんな新しい視点を加えるべきか、具体的なフレームワークも交えながら分かりやすく解説します。

• BtoBにおける4Pの限界と背景の理解
• 4Pを現代向けに再定義する方法の把握
• 4C・7P・SIVAとの違いと役割の整理
• フレームワークを組み合わせた実践的な活用例の理解

なぜBtoBマーケティングで「4Pだけでは語れない」のか？

今や、4Pだけでは顧客の意思決定プロセス全体を捉えきれません。

企業が何かの商品・サービスを購入する場合、単に「良い商品だから」という理由だけでは契約に至らないことがほとんどです。例えば、新しい業務システムを導入するケースを考えてみましょう。

• 承認プロセスの複雑さ: 導入前には、利用部門だけでなく、情報システム部門、経理部門、そして経営層など、多くの関係者の承認が必要になります。それぞれの立場で重視するポイントも異なります。
• 費用対効果への厳しい目: 価格そのものだけでなく、「投資した費用がどれくらいの期間で回収できるのか（ROI）」や、「導入・運用にかかる総費用（TCO）」といった指標がシビアに評価されます。
• 導入後のサポートや継続的な価値提供の重要性: 製品を導入して終わりではなく、その後のサポート体制や、継続的にどのような価値を得られるのか、といった長期的な視点が求められます。
• デジタル化による接点の多様化: 近年では、オンラインでの情報収集、ウェビナー参加、初回商談から契約後のフォローまで、デジタル上で顧客接点が完結することも増えています。一度きりの宣伝ではなく、継続的な情報提供と関係構築が不可欠です。

高価な産業機械を導入する場合を想像してみてください。営業担当者は、製品のスペックを説明する（Product）だけでなく、価格（Price）の妥当性、納期や設置場所（Place）、そして製品カタログや展示会でのPR（Promotion）も行うでしょう。しかし、それだけでは不十分です。

買い手企業は、「その機械を導入することで、誰の作業がどう変わり、具体的にどれくらいのコスト削減や生産性向上につながるのか？」、さらには「導入前に社内で試用（PoC：Proof of Concept）はできるのか？」といった、より踏み込んだ情報を求めます。こうした細かなニーズや評価基準は、従来の4Pの枠組みだけでは拾いきれないのです。

このように、BtoB取引の複雑な背景を考えると、4Pを基礎としつつも、より顧客の購買プロセスに寄り添った視点を取り入れる必要があるのです。

BtoB取引における「4P」を現代版にアップデートしよう！

従来の4Pが全く役に立たないわけではありません。しかし、BtoBの特性を踏まえて、それぞれの要素を再定義し、深掘りしていく必要があります。

1. Product（製品・サービス）：単なる「モノ」から「課題解決のパッケージ」へ

BtoBにおける「製品」は、目に見えるモノだけでなく、顧客の課題解決に必要なサービスやサポート、将来性まで含めた「ソリューション」として捉えることが重要です。

企業が求めているのは、多くの場合「製品そのもの」ではなく、「それを使うことで自社の課題がどう解決されるのか」という結果です。

例えば、業務効率化のためのソフトウェアを販売する場合、ソフトウェア本体を提供するだけでは不十分です。「分かりやすいマニュアル」「導入時の初期設定サポート」「操作方法の研修」「困ったときの相談窓口」といったサービスを組み合わせることで、顧客は安心して導入を検討できます。

さらに、「最初は小規模で導入し、将来的に利用部門が増えたら機能を追加できる」といった拡張性や、「導入後の効果を測定できるレポート」「同業他社の成功事例」などをセットで提供することで、顧客は導入後の具体的なメリットを社内で共有しやすくなり、継続的な利用やさらなる投資にもつながりやすくなります。

BtoBの「Product」は、「モノ＋サービス＋将来の拡張性」をワンセットで考え、顧客の成功まで伴走する視点が成功のカギとなります。

2. Price（価格）：支払い総額だけでなく「TCO・ROIの最適化」を意識

BtoBにおける「価格」は、単に製品の値段を示すだけでなく、顧客が負担する総コスト（TCO）を抑え、投資対効果（ROI）を最大化できる提案が求められます。

買い手企業は、初期費用だけでなく、製品を運用していく上での人件費、保守費用、教育コストなど、見えにくいコストも含めたトータルコストを気にします。そして、その投資によってどれだけの利益や効果が得られるのかを重視します。

• サブスクリプション（定額制）モデルの活用: 月額や年額で支払う形にすることで、初期費用を抑え、導入のハードルを下げることができます。利用規模に応じてプランを変更できる柔軟性も魅力です。
• 価値に基づいた料金体系: 例えば、「基本料金＋成果が出た分だけ追加料金」といった、顧客が得られる価値と支払う金額が連動するような料金メニューは、ROIを説明しやすく、社内での承認も得やすくなります。
• TCO削減に繋がるサポートの組み込み: 無料の導入トレーニングや運用テンプレートを価格に含めることで、「導入後に余計な費用がかからない」という安心感を提供できます。

「月々いくら」という短期的な価格だけでなく、「長期的に見てどれだけメリットがあるか」というTCOとROIの視点を示すことで、価格は強力な説得材料に変わります。

3. Place（流通・チャネル）：顧客に届ける「最適な経路」の選択と連携

BtoBにおける「流通」は、製品やサービスを顧客に届ける経路（チャネル）を戦略的に選択し、複数のチャネルを効果的に連携させることが重要です。

どのようなチャネルを通じて顧客にアプローチするかによって、見込み客の質や契約までのスピードが大きく変わってきます。

主なチャネルと特徴は以下の通りです。

チャネル	向いているケース	具体例	強み
直販（自社営業）	大口契約や高度なカスタマイズが求められる場合	専任の営業担当者が訪問やオンラインで商談を行う	顧客の細かい要望を直接ヒアリングできる
代理店	特定の地域や業界に強いパートナー企業がいる場合	IT機器を地域のシステム開発会社経由で販売	既存のネットワークや信頼関係を活用できる
マーケットプレイス	低価格・短納期で手軽に試してほしい製品の場合	AWS Marketplace、App Storeなどで販売	顧客がすぐに利用開始でき、決済もスムーズ

これらのチャネルは、単独で使うだけでなく、組み合わせて弱点を補い合うことが効果的です。例えば、大規模な基幹システムは直販で提供し、関連する小規模なツールはマーケットプレイスで手軽に購入できるようにする、といった戦略が考えられます。

代理店と連携する際は、価格設定やサポート範囲を事前にしっかりとすり合わせ、共通の営業資料や導入事例を共有することで、顧客への提案力を高めることが大切です。また、どのチャネルで契約した顧客であっても、顧客情報や利用状況を一元的に管理できるシステムを導入することで、追加提案（アップセル）やサポートの機会を逃しません。

各チャネルの役割を明確にし、情報を共有しながら連携することで、販売機会の損失を防ぎ、顧客満足度も向上させることができます。

4. Promotion（販売促進）：ターゲットに「響くメッセージ」を「適切な手法」で

BtoBにおける「販売促進」は、不特定多数に情報をばらまくのではなく、「誰に何を伝えたいのか」を明確にし、ターゲット企業に合わせたメッセージと手法でアプローチすることが重要です。

BtoBでは、意思決定に関わる担当者や決裁者に的確に情報を届け、関心を引き出すことが商談化への近道となります。

• ABM（アカウントベースドマーケティング）広告: 「この企業と取引したい」とターゲットを定めた企業群（アカウントリスト）に対してのみ配信するインターネット広告です。企業のIPアドレスなどを活用し、その企業に特化した導入事例や比較資料を見せることで、担当者の関心を効果的に引き寄せます。
• 展示会後の戦略的フォロー: 展示会で名刺交換をしただけで終わらせず、会期終了後すぐに感謝のメールと共に資料ダウンロードのリンクを送付します。資料を開封してくれた企業には、電話やオンライン面談を提案するなど、温度感を確かめながら次のアクションにつなげます。
• ウェビナー（オンラインセミナー）の活用: 見込み客の育成に有効な手法です。製品紹介だけでなく、「業界の課題整理→具体的な解決策→成功事例の紹介」といったストーリーで構成し、最後に個別相談の機会を設けます。ウェビナーで得られた質問や関心事は、その後のメール配信やブログ記事のネタとしても活用できます。

これらの手法を組み合わせ、例えば「ABM広告でターゲット企業に認知してもらい → 展示会で直接対話し信頼関係を築き → ウェビナーで課題解決の具体的なイメージを持ってもらう」といった一連の流れを作ることで、よりスムーズに問い合わせや商談へとつなげることができます。

さらに進化するBtoBマーケティング：4C、7P、SIVAの視点

4Pを現代のBtoBに合わせてアップデートするだけでも効果はありますが、さらに顧客視点を深め、サービス全体の質を高めるためには、他のマーケティングフレームワークの考え方を取り入れることが有効です。

顧客視点で考える「4C」

4Cは、売り手側の視点である4Pを、買い手側の視点に置き換えて考えるフレームワークです。

• Customer Value（顧客価値）： 企業が製品やサービスから得られる価値は何か？ (Productに対応)
• Cost（顧客の負担）： 製品価格だけでなく、導入や運用にかかる時間や手間も含めた総コストは？ (Priceに対応)
• Convenience（利便性）： 情報収集のしやすさ、購入や利用のしやすさはどうか？ (Placeに対応)
• Communication（対話）： 企業と顧客の間で、継続的で良好なコミュニケーションが取れているか？ (Promotionに対応)

買い手の立場に立って「何が本当に価値なのか」「何が負担になっているのか」を考えることで、より顧客に響く提案が可能になります。

• 顧客価値の提案: 単に「この製品は高性能です」と伝えるのではなく、「この製品を使えば、御社の〇〇という課題が解決し、年間△△時間の作業時間削減につながります」と、具体的な価値を提示します。
• 顧客負担の最小化: 初期費用を抑える分割払いや月額プラン、操作方法を簡単に習得できる動画マニュアル、無料トライアル期間などを提供し、金銭的・時間的・心理的な負担を軽減します。
• 利便性の向上: 製品情報を探しやすいウェブサイト、オンラインでの見積もりや契約手続き、迅速なチャットサポートなど、顧客がストレスなく情報収集から契約、利用まで進められる環境を整えます。
• 継続的な対話: 定期的な情報提供（メールマガジン、活用事例紹介）、導入後のアンケートやヒアリング、ユーザーコミュニティの運営などを通じて、顧客との関係性を深めます。特にBtoBでは、担当者だけでなく、その上司や関連部署など、複数の関係者（ステークホルダー）との継続的な対話が重要になります。それぞれの立場や関心事を理解し、適切な情報を提供することが求められます。

4Cの視点を取り入れることで、企業はより顧客中心のマーケティング戦略を構築し、長期的な信頼関係を築くことができます。

サービス品質を高める「7P」

7Pは、従来の4Pに「人（People）」「プロセス（Process）」「物的証拠（Physical Evidence）」の3つのPを加えたもので、特にサービス業や、BtoBにおけるソリューション提供の質を高める上で役立ちます。

• People（人）： 質の高いサービスを提供するための従業員のスキル、モチベーション、顧客対応力。
• Process（プロセス）： サービスが提供されるまでの一連の流れ、効率性、標準化。
• Physical Evidence（物的証拠）： サービス品質を可視化するもの（例：導入事例、顧客の声、オフィス環境、ウェブサイトのデザインなど）。

BtoBでは、製品そのものだけでなく、それを提供する人やプロセス、目に見える証拠が顧客の信頼感や満足度に大きく影響します。

• 人 (People) の強化: 営業担当者だけでなく、導入をサポートするカスタマーサクセス担当、技術的な問い合わせに対応するエンジニアなど、顧客と接するすべての「人」が専門知識を持ち、顧客の課題に寄り添った対応をすることが重要です。社内での情報共有体制や連携も鍵となります。
• プロセス (Process) の最適化: 例えば、PoC（お試し導入）からオンボーディング（本格導入支援）、そしてアップセル（追加提案）へと続く一連の顧客体験の流れをスムーズにし、顧客が小さな成功体験を積み重ねられるように設計します。
• 物的証拠 (Physical Evidence) の提示: 具体的な導入事例（ケーススタディ）や、投資対効果を示したROIレポート、顧客満足度を測るNPS（ネットプロモータースコア）などを提示することで、目に見えないサービスの価値を伝え、顧客の不安を軽減します。

7Pの視点でサービス全体を見直すことで、顧客満足度を高め、長期的な関係構築につなげることができます。

課題解決を軸にした「SIVA」

SIVAは、顧客の課題解決を中心にマーケティング活動を再構築するフレームワークです。

• Solution（解決策）： 顧客の抱える課題に対する明確な解決策は何か？
• Information（情報）： その解決策に関する情報に、顧客は容易にアクセスできるか？
• Value（価値）： その解決策によって、顧客はどのような価値を得られるのか？
• Access（接点）： 顧客がその解決策にたどり着くためのチャネルや手段は適切か？

BtoBの顧客は、常に何かしらの「課題」を解決するために製品やサービスを探しています。そのため、自社の提供物が顧客のどのような課題を解決し、どのような価値をもたらすのかを明確に伝えることが重要です。

• 業界別ユースケースの提示: 例えば、「製造業のお客様であれば、機械の稼働データを自動収集し、故障予知に繋げることでダウンタイムを削減できます」といったように、具体的な業界や業務シーンに合わせた課題解決策を提示します。
• 質の高い情報コンテンツの提供: 課題解決に役立つホワイトペーパー（詳細な資料）、専門的な知見を提供する技術ブログ、実際の操作を見せながら疑問に答えるウェビナーなどを通じて、顧客が必要とする情報を提供します。
• ビジネスインパクトの定量化: 「このソリューションを導入することで、月間の〇〇コストが△△%削減され、年間□□万円の利益改善が見込めます」のように、具体的な数字で価値を提示します。
• 多様なアクセスポイントの提供: ターゲット企業に合わせたカスタムLP（専用ランディングページ）の作成、提携するパートナーチャネルからの紹介、ウェブサイトから直接トライアルや契約ができるセルフサーブ型の導線など、顧客がアクセスしやすい複数の入り口を用意します。

 SIVAの視点は、特にABM（アカウントベースドマーケティング）と親和性が高く、特定の顧客（アカウント）が抱える課題に対して、最適な解決策と価値を、適切な情報とチャネルを通じて届ける「アカウント単位の最適化」を実現するのに役立ちます。

【実践事例】あるSaaS企業のフレームワーク適用ストーリー

ここでは、仮に「Workflow Plus」という申請業務クラウド化SaaSを提供するBtoB企業を例に、これらのフレームワークをどう活用できるか見てみましょう。

企業概要と市場課題: Workflow Plus社は、従業員300～2,000人規模の企業をターゲットに、紙やメールで行われている非効率な申請・承認業務をクラウドで効率化するツールを提供しています。しかし、「リードは獲得できるものの受注率が低い」「競合が多く価格競争に陥りがち」「契約後1年での解約率が高い」といった課題を抱えていました。

4P → 4C → 7P → SIVA の段階的適用プロセス:

1. 4Pで現状整理と方向性確認 (社内向け):
   
   • Product: 申請・承認クラウドツール（基本機能）
   • Price: 初期費用＋月額ID課金
   • Place: 自社ウェブサイトからの直販、一部代理店
   • Promotion: SEO、リスティング広告、展示会出展 まずは社内で「誰に何をどう売るか」の基本方針を共有します。

2. 4Cで顧客視点に転換:
   
   • Customer Value: 「承認時間が平均3日から1日に短縮」「手戻り作業が80%削減」といった具体的な導入効果を訴求。
   • Cost: 月額費用だけでなく、導入にかかる手間や教育コストも考慮し、簡単に導入できる「クイックスタートプラン」や「無料トライアル」を用意。
   • Convenience: ウェブサイトに導入事例やFAQを充実させ、オンラインデモを簡単に申し込めるように改善。
   • Communication: 営業担当だけでなく、導入支援チームが定期的に顧客と連絡を取り、活用状況をヒアリング。

3. 7Pで顧客体験を向上:
   
   • People: 営業担当とカスタマーサクセス担当の連携を強化。顧客の導入目的や課題を共有し、一貫したサポートを提供。
   • Process: PoC（試用）→オンボーディング（導入支援）→活用促進→アップセル提案という顧客の成功ステップを明確化し、各段階で必要な情報やサポートを提供。
   • Physical Evidence: 導入企業のロゴ掲載、成功事例インタビュー記事の作成、NPSスコアの公開などを通じて、信頼性と実績をアピール。

4. SIVAで課題解決の軸を再確認:
   
   • Solution: 業界（製造業、小売業、医療法人など）ごとの典型的な申請業務の課題を特定し、それに対する具体的な解決策として製品機能をマッピング。
   • Information: 業界別課題解決ホワイトペーパー、機能紹介ウェビナー、活用ノウハウブログなどを充実させ、顧客が課題解決のヒントを得られるようにする。
   • Value: 「リモートワークでも申請業務が滞らない」「内部統制の強化に繋がる」といった、経営層にも響く価値を訴求。導入前後でのコスト削減効果や生産性向上率を具体的に数値で提示。
   • Access: ターゲット企業リストに基づいたABM広告の実施。特定の業界に強いパートナーとの連携強化。

成果指標と改善サイクル: Workflow Plus社は、以下の指標を定期的に確認し、施策の改善を繰り返します。

• ARR（年間経常収益）成長率: 顧客の継続利用とアップセルによる収益増を目指す。
• CAC（顧客獲得コスト）回収期間: マーケティング投資の効率化を図る。
• NPS（顧客推奨度）： 顧客満足度を高め、口コミによる新規顧客獲得も狙う。

このように段階的に視点を変え、フレームワークを組み合わせることで、Workflow Plus社は「売り手都合」から「買い手（顧客）の課題解決と成功」を中心としたマーケティング戦略へと転換し、成果を改善していくことができるでしょう。

マーケティング4Pは古い？まとめ

「マーケティング 4P 古い」というキーワードでお悩みのBtoB営業担当者の皆様、いかがでしたでしょうか。

結論として、4Pの基本的な考え方自体が完全に時代遅れになったわけではありません。しかし、BtoB取引の複雑化とデジタル化が進む現代においては、4Pを「顧客視点」で再定義し、さらに4C、7P、SIVAといった新しいフレームワークの知見を組み合わせることで、その真価を発揮します。

大切なのは、自社の製品やサービスが「顧客のどのような課題を解決し、どのような価値を提供できるのか」を徹底的に考え抜き、それを最適な方法で伝え、顧客の成功体験を創出していくことです。

今回の記事が、皆様のBtoBマーケティング戦略を見直し、成果を向上させるための一助となれば幸いです。ぜひ、これらのフレームワークを参考に、自社の状況に合わせて「進化し続けるマーケティング戦略」を構築してみてください。

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