【失敗しない】マーケティング予算計画の立て方とは？

コロナ禍で多くの企業がコスト削減に力を注ぐ中、マーケティング活動への予算配分については企業によって対応が分かれています。この記事ではマーケティング予算計画が企業にとって必要な理由と、どうすれば効率的なマーケティング予算を立てられるかについて説明していきます。

マーケティング予算計画の必要性

マーケティングという言葉を聞いて宣伝活動をイメージする人は少なくありません。しかしこれは誤解で、マーケティングには以下のように幅広い活動が含まれています。

• 市場調査
• ブランディング
• 商品やサービスの企画開発
• 広告宣伝
• 流通販売
• 顧客管理
  

これらはいずれも、企業が利益を上げて存続するために必要なものばかりです。またそれぞれの活動は、さらに多くの施策に分けることができます。たとえば広告宣伝にはデジタル媒体やアナログ媒体が含まれますし、流通販売には店舗販売やネット販売が含まれるといった具合です。

とはいえ企業が持つリソースは限られており、すべての分野に無尽蔵に予算を投入することはできません。そこで必要になるのが、マーケティング予算計画（予算配分）です。

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一般的なマーケティング予算はどれくらい？

業種にもよりますが、マーケティング予算は一般に「前年度売上げの2〜3％」とされています。しかしこれはあくまで結果であって、実際にはマーケティングの目的や他部署との連携、市場の動向などを見ながら総合的に予算を計上・分配していきます。

重要なのは、あくまで「目的ありき」で予算を決めるということです。逆に「手段ありき」や「例年通り」で組んだ予算では、十分なマーケティング活動を行うことはできません。

マーケティング予算計画のステップ

マーケティング予算は場当たり的に決めるのではなく、正しいステップを踏んで決めていくことが重要です。

ステップ１ 目標の確認

まず最初に、会社全体のKGI（最終目標）や部門ごとのKPI（中間目標）を再確認します。全体の目標から部門ごとの目標へと逆算することで、自部門の役割や他部門との連携を意識した予算分配が可能になります。

ステップ２ 売上構造の理解

次に、自社の売り上げがどのように構成されているかを理解します。基本的には「受注×受注金額」が売上金額になりますが、商材の種類や販売形態によって計算方法がまったく変わることもあるため注意が必要です。

ステップ３ 現状を分析する

今期以前のマーケティング活動を分析して、現状の課題を把握します。もし目標達成への貢献度が低い施策が見つかったなら、予算の縮小や廃止を検討する一方で代わりとなる施策を見つけ、新たな予算配分を行う必要があるでしょう。

ステップ４ リード単価を算出する

ステップ３と並行して、それぞれの施策ごとに具体的なリード単価（CPL：見込み顧客一人当たりの獲得コスト）を算出します。新規リードの獲得につながる施策やリード獲得率の向上につながる施策、既存のリードを商談につなげる施策をそれぞれ検討し、数値化することが重要です。

ステップ５ 経営層との合意

部門のマネージャーがマーケティング予算計画を立てている場合、予算の確定には経営層との合意が必要です。根拠の弱い予算計画では経営層の理解は得られませんから、ステップ１〜４で検討したデータとそれを裏付けるエビデンスを用意します。

マーケティング予算の配分基準

繰り返しになりますが、企業はマーケティング活動のすべての施策に無尽蔵に予算を投入することはできません。限られた予算の中で最大限の効果を上げるためには、施策に応じた予算配分が必要です。ここでは予算配分の基準となる基本的な考え方を紹介します。

目標達成への貢献度

KGIやKPIに向けてそれぞれの活動や施策がどのように（どの程度）貢献するかを予測し、貢献度の高いものから優先的に予算を配分します。これは特に、CPLなどを数値化できる施策の予算配分に向いた考え方です。

実施のタイミング

市場の動向を踏まえて、特に力を入れるべき施策から優先的に予算配分を行います。これは一定の時期に限定、もしくは集中して行う施策（キャンペーンやセミナー、ウェビナーなど）の予算配分に向いています。

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過去のデータ

今期以前に実施した施策のデータも予算配分の基準となります。過去に目標達成に大きく貢献した施策で、今後も同等以上の貢献が期待されるなら優先的に予算を分配すべきでしょう。

その他

予算分配をする際は、予算をがんじがらめに固めないようにしましょう。ある程度柔軟性を持たせて、当初の前提が変わった場合や各施策の連動も視野に入れた柔軟な予算体制が重要です。

まとめ

マーケティング予算は漫然と立てるのではなく、企業の目標や過去のデータなどさまざまな要素に基づいて計画・配分する必要があります。マーケティング本来の目的や効果を十分に発揮できる予算計画を目指していきましょう。