【プロが教える】リスティング広告で成果が出ない理由。 改善の５ステップとは？

多くの企業でのマーケティング部門のミッションは、デマンドジェネレーションです。その中でも、「リスティング広告」は、リードジェネレーションを牽引する重要な施策の一つです。リスティング広告の成果というと、とかくCPA（顧客獲得単価）の低減ばかりが語られがちです。しかし、事業全体の成長を見据えたとき、その視点だけでは不十分です。

この記事では、単なる広告運用テクニックに留まらない、事業全体のROAS（広告費用対効果）向上に直結するリスティング広告の「戦略的活用法」を徹底解説します。

• リスティング広告における成果が出ない主な原因と改善の必要性
• リスティング広告の特徴および事業成長における有効性
• 成果最大化のための戦略設計および運用上の重要要素
• 成果測定の指標と分析による改善方法

リスティング広告で成果が出ない理由

リスティング広告で成果が出ない原因は、多くの場合「戦略の欠如」と「改善の停滞」にあります。

まず、ターゲット設定が曖昧だと、無関係なユーザーに広告が表示され、クリック単価ばかり上がってしまいます。また、キーワード選定が広すぎたり競合が激しい領域に偏っていると、費用対効果が低下します。

さらに、広告文が魅力的でなければ、クリック率は上がらず、表示機会も減少。ランディングページが分かりにくい、読み込みが遅い、スマホ対応が不十分といった問題も、成果を大きく妨げます。

そして一度出稿した広告を放置し、データ分析やABテストを行わないのも失敗の典型例です。リスティング広告は出して終わりではなく、常に数値を検証し、仮説を立てて改善を繰り返すことが不可欠です。

じゃあ、リスティング広告に成果を望むのは無理なんでしょうか？そんなことはありません。適切に運用さえすれば、リスティング広告はリード獲得のパワフルなツールとなり得ます。

リスティング広告が事業成長の鍵となるのか？

数あるWeb広告の中で、なぜリスティング広告が多くの企業にとって、特に新規市場や競争環境において強力な武器となるのでしょうか。その理由は、リスティング広告が持つ2つの本質的な強みに集約されます。

目的買いの「顕在層」に直接アプローチできる唯一性

リスティング広告の最大の強みは、「今、まさに情報を探し、問題を解決したい」と考えているユーザー（顕在層）に、その瞬間にアプローチできる点にあります。

例えば、SNS広告やディスプレイ広告が、ユーザーの興味関心に基づき「こんな商品はいかがですか？」と提案する『待ち』の広告だとすれば、リスティング広告は、ユーザーが自ら「〇〇 導入」「〇〇 料金」といった具体的なキーワードで検索した際に、「お探しのものはこれです」と提示する『迎え』の広告です。

ユーザーが自らの意思で能動的に情報を探しているため、広告に対する心理的なハードルが低く、クリックから先のコンバージョン（商品購入、問い合わせ、資料請求など）に至る確率が他の広告手法に比べて格段に高いのが特徴です。

特に、BtoBの高額商材や、検討期間が比較的短いサービス（例：鍵の修理、人材紹介など）においては、この「タイミング」と「ニーズの明確さ」が絶大な効果を発揮します。

費用対効果（ROAS）が明確で、事業貢献度を可視化しやすい

「このマーケティング施策に100万円投資して、いくらの売上が生まれたのか？」

マーケティング責任者であれば、常にこの問いに答えを求められるはずです。リスティング広告は、この問いに対して非常に明確な答えを提示できるという強みがあります。

投下した広告費用、広告経由のクリック数、そしてコンバージョン数とそこから生まれた売上金額。これらのデータを正確にトラッキングすることで、ROAS（Return On Advertising Spend / 広告費用対効果）を算出できます。

ROAS (%) = 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100

例えば、広告費に100万円を投じて500万円の売上が生まれた場合、ROASは500%となります。この数値は、広告投資がどれだけ効率的に売上を生み出しているかを示す客観的な指標です。

CPA（顧客獲得単価）も重要な指標ですが、それはあくまで「1件のコンバージョンをいくらで獲得できたか」を示す中間指標に過ぎません。事業の成長という観点では、最終的な売上や利益への貢献度を示すROASこそが、本国へのレポーティングや次なる投資判断において、最も説得力のあるデータとなるのです。

【戦略編】成果を最大化するリスティング広告の運用設計

リスティング広告で成果を出すためには、やみくもに広告を出稿するのではなく、緻密な戦略設計が不可欠です。ここでは、外注パートナーに依頼する際にも、発注者として必ず押さえておくべき5つの戦略的要素を解説します。

目的の明確化：売上規模の拡大か、利益効率の重視か

まず最初に決めるべきは、リスティング広告を通じて「何を達成したいのか」という目的です。これは、「売上規模の拡大」を目指すのか、それとも「利益効率の重視」を目指すのか、という大きな方向性を定めることに他なりません。なぜなら、この2つは多くの場合、相反する関係にあるからです。

広告投資には「収穫逓減の法則」が働きます。これは、ある一定の水準までは広告費の投下に比例してコンバージョンが増加するものの、その限度を超えると、コンバージョン1件あたりの獲得コスト（CPA）が上昇し、伸びが鈍化するという法則です。

• 売上規模の拡大を目指す場合: 許容できる上限CPA（限界CPA）を高く設定し、より多くのクリックとコンバージョンを獲得するために大胆な広告投資を行います。市場シェアの獲得や、競合に対する優位性を早期に確立したいフェーズで有効な戦略です。場合によっては、リスティング広告だけでなく、認知を広げるためのディスプレイ広告などを組み合わせる必要もあるでしょう。
• 利益効率を重視する場合: 上限CPAを厳密に設定し、特にコンバージョンしやすい（利益率の高い）キーワードやターゲットに予算を集中させます。広告予算が限られている場合や、すでに一定の市場シェアを確保し、収益性を高めたいフェーズで有効です。

この方針が定まっていないと、運用担当者は「CPAを下げつつコンバージョン数を増やせ」という矛盾した指示に混乱し、どっちつかずの中途半端な結果に終わってしまいます。最初にこの目的をパートナーと明確に共有することが、成功の第一歩です。

キーワード戦略：「誰に・何を」を具体化する

リスティング広告の根幹をなすのがキーワードです。成果を出すキーワード戦略とは、単に思いついた単語を登録することではありません。顧客の「検索意図」を深く理解し、体系的にキーワードを選定・分類することが重要です。

例えば、「マーケティングオートメーション」という商材を扱う場合、キーワードは以下のように分類できます。

• 購入意欲が非常に高いキーワード（いますぐ客）:
  • 例：「マーケティングオートメーション 料金」「〇〇（競合ツール名） 比較」「MAツール おすすめ」
  • コンバージョンに直結しやすいため、最優先で予算を投下すべきキーワード群です。
• 情報収集段階のキーワード（そのうち客）:
  • 例：「マーケティングオートメーション とは」「リード育成 方法」「見込み客管理 効率化」
  • すぐにコンバージョンには至らないかもしれませんが、将来の顧客候補です。ホワイトペーパーのダウンロードなどをゴールに設定し、ナーチャリング（顧客育成）につなげる戦略が有効です。
• 課題認知段階のキーワード（おなやみ客）:
  • 例：「営業 効率悪い」「メルマガ 開封率 上がらない」
  • 自社の製品をまだ知りませんが、潜在的な課題を抱えています。課題解決のヒントとなるコンテンツへ誘導し、自社ソリューションを認知させるきっかけを作ります。

このように、ユーザーがコンバージョンに至るまでの距離感に応じてキーワードを分類し、それぞれに合った広告文やランディングページを用意することで、広告投資の無駄をなくし、費用対効果を最大化できます。

広告クリエイティブ戦略：競合と差をつけ、クリックを勝ち取る

検索結果画面には、自社だけでなく競合他社の広告もずらりと並びます。その中でユーザーの目を引き、クリックしてもらうためには、戦略的な広告クリエイティブ（広告文や見出し）が不可欠です。

クリックされる広告文には、以下の要素が含まれています。

1. 具体性と数字: 「顧客満足度98%」「導入実績500社以上」「最短3営業日で導入可能」など、具体的な数字は信頼性と説得力を高めます。
2. 独自の強み（USP）: 競合にはない、自社だけの強みは何か。「〇〇業界特化」「専任コンサルタントによる手厚いサポート」など、ターゲットに響く価値を明確に伝えます。
3. キーワードとの関連性: 広告文に検索キーワードを含めることで、ユーザーは「自分が探している情報がここにある」と瞬時に認識でき、クリック率（CTR）が向上します。
4. 行動喚起（CTA）: 「まずは無料相談」「今すぐ資料請求」「限定オファーを見る」など、ユーザーに次のアクションを促す言葉を入れます。

そして最も重要なのが、継続的なABテストです。複数の広告文パターンを用意し、実際に配信してどちらのパフォーマンスが高いかを検証し続けることで、広告は常に最適化されていきます。「一度作って終わり」ではなく、市場や競合の反応を見ながら改善し続ける姿勢が、成果を分けるのです。

ランディングページ（LP）最適化：広告効果を最大化する受け皿

どんなに優れた広告文でユーザーを惹きつけても、その受け皿であるランディングページ（LP）に魅力がなければ、ユーザーはすぐに離脱してしまい、コンバージョンには至りません。リスティング広告の運用とLPの最適化（LPO）は、車輪の両輪であり、切り離して考えることはできません。

LPを最適化する上で、特に重要なのが「メッセージの一貫性」です。

例えば、「【初心者向け】簡単操作のMAツール」という広告をクリックしたのに、LPが専門用語だらけで複雑な機能紹介から始まっていたら、ユーザーは「思っていたのと違う」と感じて離脱してしまいます。

広告で伝えたメッセージ（約束）と、LPで提供する情報（答え）を一貫させることが、ユーザーの期待を裏切らず、スムーズにコンバージョンへと導く鍵となります。その他にも、以下のような点をチェックしましょう。

• ファーストビュー: ページを開いて最初に表示されるエリアで、ユーザーの心をつかめるか。
• CTAボタン: 「資料請求はこちら」などのボタンは、分かりやすく、見つけやすい場所に設置されているか。
• スマートフォン対応: スマートフォンで見た際に、文字が小さすぎたり、レイアウトが崩れたりしていないか。

LPの改善は、CVR（コンバージョン率）に直接影響を与えるため、広告費を増やさずとも成果を倍増させる可能性を秘めた、非常に費用対効果の高い施策です。

予算と入札戦略：機械学習をどう活用するか

現在のリスティング広告では、GoogleやYahoo!の機械学習を活用した「自動入札」が主流です。これは、コンバージョンを最大化するように、システムが自動で入札単価を調整してくれる非常に便利な機能です。

しかし、「すべてお任せ」で良いわけではありません。機械学習の能力を最大限に引き出すためには、人間が適切にコントロールする必要があります。

• 自動入札のメリット: 24時間365日、膨大なシグナル（ユーザーの属性、時間帯、デバイス、過去の行動など）を分析し、人間では不可能な精度で入札を最適化してくれます。
• 任せきりにするリスク: 機械学習は与えられたデータと目的に対して最適化を行うため、例えばコンバージョン計測に誤りがあった場合、間違ったゴールに向かって突き進んでしまいます。また、短期的なコンバージョンを追い求めるあまり、長期的なブランディングや情報収集層へのアプローチが手薄になる可能性もあります。

成果を出すためには、自動入札をベースとしつつも、人間による戦略的な調整を加えることが重要です。例えば、

• 週末に問い合わせが増える業界なら、金曜日から土曜日にかけての入札を強める。
• BtoB商材であれば、企業のオフィスからのアクセスが多い平日の日中に配信を強化し、深夜や早朝は抑制する。
• 特定の地域からのコンバージョン率が非常に高い場合、その地域の入札比率を引き上げる。

このように、ビジネスの特性を理解した上で、機械学習を賢く使いこなす視点が、運用成果を大きく左右します。

【効果測定編】成果を正しく評価し、次の一手を見つける分析術

戦略を立て、広告を配信したら、その結果を正しく評価し、次の改善アクションにつなげる「効果測定」のフェーズに入ります。ここでは、データに振り回されず、本質的な示唆を得るための分析術を解説します。

押さえるべき重要指標：CPAだけでなくROASで判断する

リスティング広告の管理画面には多くの指標が並んでいますが、特に以下の指標の意味と関係性を理解することが重要です。

指標	計算式	意味と見るべきポイント
CTR (クリック率)	クリック数 ÷ 表示回数	広告文がユーザーの興味を引いているか。低い場合は広告文の改善が必要。
CVR (コンバージョン率)	コンバージョン数 ÷ クリック数	LPが魅力的で、ユーザーをゴールに導けているか。低い場合はLPの改善が必要。
CPA (顧客獲得単価)	広告費 ÷ コンバージョン数	1件の成果をいくらで獲得できたか。目標CPA内に収まっているか。
ROAS (広告費用対効果)	広告経由の売上 ÷ 広告費	広告投資がどれだけ売上に貢献したか。事業成果を測る最重要指標。

多くの運用現場ではCPAが最重要視されがちですが、注意が必要です。

例えば、CPAが1万円のAというキーワードと、CPAが2万円のBというキーワードがあったとします。CPAだけ見ればAの方が優秀です。しかし、A経由の顧客の平均購入単価が3万円、B経由の顧客が10万円だった場合、ROASはAが300%、Bが500%となり、事業への貢献度はBの方が高い、という判断になります。

さらに注意すべきは、「管理画面上のコンバージョン数と、実際の注文件数・売上のズレ」です。近年のCookie規制強化の影響で、コンバージョン計測の精度は以前より低下しています。また、電話での問い合わせをコンバージョンに設定している場合、誤タップがカウントされてしまうこともあります。

管理画面の数値を鵜呑みにせず、必ず自社の基幹システムやCRMのデータと突き合わせ、「どのキーワードや広告が、本当に売上につながっているのか」という実数ベースで評価する視点が不可欠です。

改善点を見つける分析の視点

膨大なデータの中から効率的に改善点を見つけ出すには、分析の「型」を持つことが重要です。

「全体から細部へ」ドリルダウンする

最初からキーワード単位で細かく見るのではなく、アカウント全体のパフォーマンスを俯瞰することから始めます。

1. アカウント全体: まず、全体の予算消化ペースやROASが目標を達成しているかを確認します。
2. キャンペーン単位: 次に、キャンペーンごとに目標達成度合いを見ます。例えば、「ブランド名キャンペーン」は好調だが、「一般名詞キャンペーン」が不調、といった課題が見えてきます。
3. 広告グループ単位: 不調なキャンペーンの中の、どの広告グループが足を引っ張っているのかを特定します。
4. キーワード・広告単位: 最後に、問題のある広告グループ内の具体的なキーワードや広告文を特定し、改善策を検討します。 このように、大きな視点から徐々に掘り下げていくことで、根本的な原因を効率的に突き止めることができます。

改善インパクトの大きい施策から取り組む

分析を行うと、改善すべき点は無数に見つかります。しかし、リソースは有限です。すべての課題に同時に取り組むのではなく、「最もインパクトが大きい施”

リスティング広告の成果なら、デジタルドロップへ

リスティング広告で真の成果を出すためには、本記事で解説したような、事業目標に連動した戦略的な視点と、それを実行・改善し続ける体制が不可欠です。

「理論は理解できたが、実践するリソースがない」 「現在の代理店は、CPAの話ばかりで事業全体の成果を見てくれない」 「広告とLPの改善がバラバラで、一貫した戦略が描けていない」

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またAIの台頭により、今後リスティング広告の形も変わっていくと思われます。アットグローバルは、そうした最新情報の収集や分析も行っています。そしてデータに基づいた客観的な分析で貴社の現状を可視化し、最も改善インパクトの大きい施策からご提案します。

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よくある質問（Q&A)

リスティング広告の成果まとめ

• 顕在層への直接的なアプローチにより高いコンバージョンが期待できる
• 戦略的なキーワード選定と広告・LPの一貫性が成果を左右する
• ROASを基軸とした効果測定で事業貢献度を正確に把握できる